蘋果獨占行業（yè）8成利潤，動的真（zhēn）是國產廠商蛋糕嗎？

近日，一則關（guān）於蘋果（guǒ）獨（dú）占手機（jī）行業83.4%營業利潤的（de）新聞，又一次引發（fā）關注。來自市場研究公司Strategy Analytics的一份新報告顯示（shì）：2017年第一季度，全球智能手機銷售業務的運營利（lì）潤為122.1億美元。其中蘋果獨占83.4%的絕對大頭，約為101.8億美元。

至於（yú）其他廠商的表現，大概是這樣（yàng）的：三星的營（yíng）業利（lì）潤僅占12.9%，約（yuē）為15.8億美元，隨後分別（bié）是OPPO的4.7%，Vivo的4.5%，華為（wéi）的3.5%。應該說國產廠商已經有了不小的（de）進步，Strategy Analytics的報告指出（chū），這些主要手機廠商（shāng）的運（yùn）營利潤（rùn）份額總計超過100%，是因為其他許多手機（jī）廠商仍處於虧損狀態。另有數據顯示，在全球300家（jiā）智能手機廠商中，隻有10家盈利，其（qí）中多為國內的手機廠商。

                    庫克才是蘋果再次起飛的真正幕（mù）後英雄

蘋果高利潤（rùn）源於強有力（lì）的成本控製

大家都是做手機的（de），為何單單蘋果能創造如此之高的（de）營業利潤（rùn）呢？蘋果品牌價值高，定價也（yě）比其他廠商超出（chū）一截。手機（jī）賣得比人家貴，營業利潤自然要比人家高嘛（ma）。這自然是一個表象原因，但賣（mài）得貴就未必就營業（yè）利潤高，否則VERTU也不至於頻頻賣身了。蘋果高利潤的（de）下（xià）麵是低成本，而成本控（kòng）製得當的（de）因素有三個：

1、超強的供應鏈管理能力

在大多數人的眼中，蘋果是一家卓（zhuó）越（yuè）的科技（jì）企業。事（shì）實上，蘋果還是一家供應鏈管理能力強大的公司。不過，在現任CEO庫克到來（lái）之前，蘋果雖然產品售價不菲，卻因為供應鏈管（guǎn）理（lǐ）混亂導致成（chéng）本居高不下、利潤微薄，甚至（zhì）一度陷入了（le）困（kùn）境。即（jí）便是喬布斯（sī）重返蘋果後，業務有所起色，但供應鏈的亂況（kuàng）卻沒有得到改善。

這種現象直到供應（yīng）鏈專（zhuān）家庫克到來後才有起色。庫克大刀闊斧地改革，精簡調整（zhěng）供應商、優（yōu）化供應環節、自建零售（shòu）渠道，原來經常出現的信息不暢通、缺貨、積壓、浪費等（děng）現象（xiàng）逐步改善（shàn）。在他的努力下，蘋果的供（gòng）應鏈體係逐漸從混（hún）亂走向有序和（hé）高效（xiào），甚至一度連續（xù）7年霸（bà）占美國Gartner公司“供應（yīng）鏈 25 強”榜首。蘋果公司（sī）本（běn）身並不直接從事（shì）生產、製造、倉儲、物流等業務，但不影響它通過對上下遊企業的有效控製從而掌握供應鏈話語權，把綜合成（chéng）本（běn）降到最低，為其獨占智能手機行業八成的營業利潤打下了堅（jiān）實的基礎。

2、爆款策略帶來規模經（jīng）濟的成本優勢

蘋（píng）果手機的產品線之（zhī）精簡，令人驚歎。與當時的手機巨（jù）頭諾基亞、摩托（tuō）羅（luó）拉的機（jī）海戰術正好相反，蘋果幾乎每年隻（zhī）推（tuī）出一款產品。這種爆（bào）款策略的確無法覆蓋到高中低檔的全部市（shì）場，但最大的好處則（zé）是極具規模經（jīng）濟優勢。動（dòng）輒千萬級的訂單規模，使得蘋果與供應商的議（yì）價能力（lì）在業（yè）界無人能出其右。因此，盡管蘋果（guǒ）屢屢在材料、工藝上引領創新，但其手機的整體成本仍然比其他對手要低。

現在蘋果的策略（luè）已經被同（tóng）行借鑒，不光新興（xìng）的互（hù）聯網手機廠商學得有模有樣，連原（yuán）來憑借機海策略製勝的三星、華為等也大大減少了機型，以降低產（chǎn）品成本。它們確（què）實也產生了不錯的效益，表明（míng）精（jīng）品爆款策（cè）略的成功。

3、跨產品線範圍經濟的綜合效益

另一個降低成本的策略就（jiù）是通過（guò）多產品線共同分攤成本的方式來實現，即所謂的範圍經濟或範疇經濟。蘋果（guǒ）的手機、電腦、平板等不同產品線采用統一的操作係統，可以共享底層的技術（shù）研發，從而降低各產品線的係統研發成本。同時，不（bú）同產品線的一些共用零組件，如屏幕、芯片、揚聲（shēng）器、攝像頭、數據線等可實現集中采購，也有利於降低材（cái）料成本。

蘋（píng）果在手（shǒu）機、電腦、平（píng）板（bǎn）等不同產品線（xiàn）的出貨量都非常可觀，因此能通過範圍經濟產生較好的綜合效益。除了三星等個別國際廠商外，目前多數國內手機廠商均不具備此條件。

蘋果真的動了國產廠商的利潤蛋糕嗎？

麵對蘋果獨占全球手機市場8成以上營業利潤的現狀，不少人紛紛指責是蘋果擠（jǐ）壓了國產手機的利潤空間。上至手機廠商高（gāo）層，下至普通用戶，這種觀點在國內非常流行，似乎國產手機利潤微薄全是蘋果的錯。然而事實真（zhēn）的是這樣嗎？我們不妨看看相關數據，探尋究竟。

另一份同樣來自Strategy Analytics的較早報告顯示，2017年（nián）全球智能機市場的總營業（yè）利潤為537億美（měi）元。其中，去年（nián）蘋果的營業利潤為449億（yì）美元，份額占比為79.2%；三（sān）星為83億（yì）美元，占比（bǐ）為14.6%。在國產手機廠商中，華（huá）為去年的智能機營業利潤（rùn）最高，但隻有（yǒu）9.29億（yì）美元，在全（quán）球利潤（rùn）中的占比為（wéi）1.6%。OPPO、VIVO雙子星去年表現出色，在銷量上力（lì）壓小米緊追華為，營業利潤在全球智能機市場的占比分別為（wéi）1.5%、1.3%。盡管去年在中高端市場份額上有所突破，但總體而言（yán）國產手機廠商的營業利潤仍然偏低（dī），前三（sān）大品牌（pái）在全球智能機利潤（rùn）中的占（zhàn）比不（bú）到5%，約合23.6億美元。

而（ér）2016年蘋（píng）果手機在國內（nèi）市場的銷售狀況表現很（hěn）是糟糕，出現了市場占有（yǒu）率和銷量雙雙下（xià）降的情況。據IDC的數據顯示，蘋果手機去年全球銷量為2.154億台，但在國內的市場占有率從2015年的13.6%降到（dào）了（le）9.6%，銷量則從2015年的5840萬台降（jiàng）至了（le）4490萬台，少（shǎo）了1350萬台（tái）。以蘋果手機2.154億台的銷（xiāo）量和449億美元的營（yíng）業利潤推算，每台智能手機為蘋果貢獻208美（měi）元左右。也就是說，2016年蘋果手機在國內市場因（yīn）為銷售（shòu）降低而減少了（le）28億（yì）美元的營業利潤。

另據報道，2015年OPPO、VIVO的純利潤均超過了10億美元，僅次於華為（wéi）手機。以此（cǐ）計算，華為手機、OPPO、VIVO三家2015年的純利潤至少在30億美元以上。然而國內手機三強去年（nián）的營業利潤加在（zài）一起，也不過23.6億美元。在成（chéng）功搶到蘋果部分市場的情況下，三家的營業利潤不僅沒有實現增長，而且還不如2015年的純利潤高，出（chū）現了（le）倒退現（xiàn）象。

這表明，國產手機廠商雖然有能力（lì）搶到（dào）了蘋果的原有份額，但卻未必能獲得相應的營業利潤。其實（shí），由於蘋果手機的高定價策略，對轉型升級中的國產手機有益。宣傳時可以用蘋果配置、親（qīn）民價（jià）格這（zhè）個屢試不爽的手段，事實上國產手機廠商幾（jǐ）乎全部都用過這個招數。最大的利好則是，蘋果手機（jī）的高定價使得國（guó）產手機也擁有了（le）更大的利潤提升空間，這也是近年來國產手機能夠從千元機向3000元及以上市場過渡的客觀前提（tí）條件。

如此看來，蘋果動了國產手機利潤一說並無事實（shí）依據，國產手機利潤微薄應當是另有其因。

與其盯著蘋果，不如正視差距提升能力

國產手（shǒu）機利潤微薄的原因解釋起來也很簡單：國產手機廠商產（chǎn）品創造的市場總剩餘較蘋果和三星要小得多，而其中的大頭又（yòu）因激烈的（de）同質競爭而被消費者拿走，也就（jiù）是我們口中常常說到的國產手機性價比高。具體的（de）表現則是，國產手機定價較低，平（píng）均單（dān）價徘徊在200美元以下，產品仍基本以配置和參（cān）數來吸引用戶。在（zài）消費者剩餘較高的（de）情況下，生產者剩餘即企業的營（yíng）業利（lì）潤自然就所剩無幾。這才是國產手機利潤微薄的根本原因。

與之相反的是，由於其在（zài）係統優（yōu）化、體驗、設計、品（pǐn）質等多方麵的綜（zōng）合表現，蘋果手機能創造更多的市（shì）場總剩餘，並利用差異化（huà）和品牌文化的優勢更多地擠壓消費者剩餘（yú）的空間，從而（ér）實現更高的營業利潤。因此，我們看到的是，蘋果的售價一直很高，平均價格基本都（dōu）處於600美元以上，非常接近於用戶願意支付的價格上限，從而獲得了最大的利（lì）潤空間。

不是蘋果搶去了國產手機的利潤，而是國產手機廠商自己無法創造更（gèng）多的市場總剩餘價值，並在分配時沒有足夠的主動權和話語權。

並非隻有買得便宜才是（shì）消費者剩餘，品牌（pái）調性、文（wén）化（huà）認知同樣也是。剛剛去世的市場定位（wèi）專家特勞特，早在數十年前就指出在充分競爭的（de）情況下，企業之間的競爭（zhēng）不僅於產品，更多的是品牌認知，爭搶消費者的心智。

因此，與其總抱怨蘋（píng）果攫取了（le）巨額利潤，不如正視自（zì）己在（zài）技術、供應鏈、品牌等的全方位差距。今後補強市場定位（wèi）和品牌運營（yíng）方麵的短板，努力提高自身能力，這樣才有可能提升自己的利潤空間（jiān）。否則即（jí）便（biàn）是從蘋果手（shǒu）中獲得再多的市場份額，國產手機廠商也同（tóng）樣難以改變現在利潤微薄的尷尬現狀（zhuàng）。